Nasycenie rynku i marketing kantorów internetowych

Polski fenomen na skalę światową, jakim są kantory online istnieje na rynku zaledwie kilka lat, a jednak e-kantory zdążyły już zająć istotną część rynku e-commerce.

Ta część rynku jest jednak skrajnie konkurencyjna – bariera wejścia jest bardzo niska, a wizja wysokich prowizji od miliardowych obrotów bardzo kusząca. Taka mikstura stanowi jednocześnie pułapkę – konkurencja na rynku dla wielu podmiotów jest za duża aby przeżyć, a koszty działalności za małe żeby umrzeć (zamknąć działalność).

Start-up, launch i co dalej

Wielu przedsiębiorców wchodzi na rynek wymiany walut online skuszonych wielkimi zyskami. W ubiegłym roku cały rynek e-kantorów osiągnął ok 20 mld zł obrotów. Suma taka działa na wyobraźnię i trudno się dziwić, że wielu puszcza wodze fantazji i chce wskoczyć do uciekającego pociągu.

Tymczasem 0,2% (średnia prowizja platform, niski spread kantorów) od nawet całego rynkowego obrotu to zaledwie… 40 mln zł. A przecież żaden z potentatów (Cinkciarz, Walutomat, InternetowyKantor) nie ma więcej niż 40% całości rynku.

Co zatem może skłaniać nowe podmioty, którym ciężko będzie wyrwać choćby 10, czy 15% całości obrotów?

Wydaje się, że motorem tych decyzji jest w mniejszym stopniu rozmyta wizja zysków, co raczej konkretny grunt relatywnie niskiego kosztu próby. Z rozmów z e-kantorowcami, którzy wchodzą na rynek w 2014 r. wynika, że są oni skłonni podjąć próbę uruchomienia swojego start-upu, gdyż koszt przygotowania i prowadzenia serwisu walutowego w Internecie jest stosunkowo niski, a zawsze się może okazać, że to ich idea przyjmie się na rynku. Postawienie na kantor internetowy ma dla wielu też taką zaletę, że jest to dziedzina modna, i na tyle młoda, że może jeszcze nie tak wypełniona.

Ale jak zrobić, aby ta idea się przyjęła

Problem z kantorami internetowymi jest taki, że jest to skrajnie porównywalna usługa.

Z jednej strony o wszystkim decyduje cena (kurs). Z drugiej pozostałe wyróżniki (bezpieczeństwo, jakość obsługi, dodatkowe parametry) muszą być zbliżone (jak w przypadku bezpieczeństwa) albo same zmierzają do niwelowania bo są wystandaryzowane (czasy, koszt przelewów), albo są mniej istotne.

Nie da się wyróżnić, zatem trzeba ginąć?

Poszczególne kantory i platformy starają się usilnie dobrać coś wyjątkowego do swojej oferty.

Cinkciarz dodał jakiś czas temu do swojej oferty chyba już wszystkie handlowane na świecie waluty, otworzył działalność w Londynie. Za granicę (Norwegia, Wielka Brytania) uderza też Trejdoo.com. InKantor, Fritz Exchange i inne oferują karty walutowe. Walutami, Walutobox proponuję ciekawe modele rozliczeń, itd., itd.

Problem polega tylko na tym, że to elementy oferty, którymi są zainteresowani wybrani, specyficzni klienci.

Trzon tego rynku:

• kupuje waluty do obsługi kredytów we frankach i euro,
• wymienia waluty zarobione na emigracji, albo;
• potrzebuje ich w biznesie (MŚP).

Wszystko to po podobnych cenach i na podobnych warunkach obsługi.

Jak zatem zwrócić uwagę?

Marketing= reklama

Skoro trudno powalczyć produktem, warunkami dostawy, ceną itd, to z marketingu mix zostaje nam promocja. Promocja rozumiana tutaj jako czysta reklama.

Tym, którzy zaczęli w 2009, 2010, czy nawet 2011 r. było łatwiej (dlatego, że byli bardziej przewidujący i szybciej zajęli pozycję).

Bo strumień klientów płynął w dużym stopniu gwałtownie – od tych, których było bardzo dużo (kredytobiorców walutowych) do tych, których było bardzo mało (kantorów i platform online), ale mieli coś bardzo pożądanego (tańsze waluty).

W latach kolejnych dołączali (i dołączają nadal) kolejni operatorzy walutowi, a rynek się nasyca.

Wszyscy uczestnicy rynku muszą stale walczyć o klientów. Pozornie łatwiej jest tym wielkim, którzy mogą liczyć, że dzięki marketingowi szeptanemu wspieranemu programami poleceń nowi klienci będą grawitować do wielkich mas klientów Walutomat,  Internetowego Kantoru, Cinkciarza itd.

Problem dużych polega jedynie na tym, że ich klienci są o tyle lojalni co leniwi – na pewno zmienią dostawcę na tańszego, chyba że nie będzie im się chciało.

Jednocześnie, nawet nowy, dopiero powstały podmiot może zaistnieć na tym rynku i już od pierwszego dnia stać się pretendentem – zmierzyć się w walce na cenę ze starym mistrzem. O ile oczywiście poinformuje wystarczającą liczbę klientów o swojej konkurencyjnej ofercie (kursie).

Zdają sobie z tego sprawę tuzy runku i wolą działać zawczasu, aby bronić swojej pozycji. W 2013 r. kantory internetowe znacznie nasiliły kampanie reklamowe i wyszły mocno poza sam Internet. Bardzo szeroką (jak na ten rynek i zasobność podmiotów) kampanię reklamową w telewizji przeprowadził Cinkciarz.pl. Budżety tv wsparły też Internetowy Kantor i Kantor Bay. Poszczególne serwisy (jak np. Trejdoo, LiderWalut) zawarły strategiczne partnerstwa z portalami i wortalami internetowymi.

Najlepszym dowodem determinacji w walce o klienta i jego percepcję jest umowa sponsorska jaką Cinkciarz zawarł w styczniu tego roku z PZPN. Do 2018 r. kantor będzie sponsorem polskiej reprezentacji piłkarskiej. Widać, że właściciele Cinkciarza postawili sobie konkretny cel: zdobyć jak najmocniejszą pozycję, odciąć tlen (obroty) mniejszym podmiotom i zebrać swoje żniwo, kiedy część konkurentów się zwinie. Krótko po Cinkciarzu, w kwietniu sponsoringiem żużlowej drużyny Włókniarza Częstochowa pochwalił się KantorOnline.

Saturacja to rewelacja! (dla klientów)

Czas pokaże na ile agresywna strategia reklamowa tuzów rynku okaże się skuteczna. Na razie żaden z liczących się podmiotów nie zwija żagli. Będzie to raczej proces powolny (wspomniane niskie koszty działalności nie zniechęcają szybko obecnych i przyciągają nowych).

Póki co, wszystko wskazuje, że rynek jest w fazie bliskiej nasycenia – dopływ klientów staje się dopływem naturalnym, a nie gwałtownym. Jest to na pewno korzystna sytuacja dla klientów, którzy mogą przebierać w dobrych cenach i promocjach na pozostałe elementy oferty kantorów internetowych.